Mesmo diante de um forte regimento que regula a propaganda para o exercício da advocacia, existem meios formais e soluções plausíveis para um Escritório ou uma Sociedade de Advogados trabalharem de forma diferenciada o marketing de suas marcas. A diferença estará no uso da criatividade e na análise da pertinência e da coerência.
Leis que regulam o mercado da advocacia, no tocante a comunicação social:
Comunicação de forma discreta e moderada. Essa é a orientação que o Provimento 94/2000 orienta aos donos de escritórios de advocacia com relação a comunicação social dos mesmos.
O fato é que é bem verdade que o serviço da advocacia é um serviço que trata da vida das pessoas, de causas sigilosas e de particularidades minuciosas da vida dos indivíduos que precisam da justiça para a solução de alguns problemas.
Então, o cuidado da OAB é pertinente não só por conta da padronização de mercado, mas, principalmente, para não se tornar um verdadeiro leilão de ofertas pela busca de um novo cliente.
Coerente. Contudo, como para todo mercado, existem alguns desafios. A conquista por clientes é uma realidade para qualquer serviço, e não seria diferente para os advogados. Principalmente, para aqueles que estão começando no mercado, que ainda precisam ter presença social e reconhecimento pela competência e eficácia.
Com base nesse espírito, resolvi empreender algumas dicas para o mercado de escritórios de advocacia.
Claro que algumas observações levarei em conta, principalmente ao tocante alguns itens, como o artigo 6 do Provimento. Lá é citado que o escritório de advocacia não pode se valer de veículos como: rádio e televisão, painéis de propaganda, anúncios luminosos ou qualquer veículo e comunicação em vias públicas; cartas circulares e panfletos distribuídos ao público; oferta de serviços mediante intermediários, ou seja, canais de massa não podem ser utilizados como mecanismo de comunicação empresarial por parte dos escritórios de advocacia.
Entretanto, o Provimento aceita como canais de comunicação uma programação visual elaborada, porém, dentro do espírito jurídico; a placa identificativa do escritório, afixada no local onde se encontra instalado; o anúncio do escritório em listas de telefone e análogas; a comunicação de mudança de endereço e de alteração de outros dados de identificação do escritório nos diversos meios de comunicação escrita, assim como por meio de mala-direta aos colegas e aos clientes já atendidos; a menção da condição de advogado e, se for o caso, do ramo de atuação, em anuários profissionais, nacionais ou estrangeiros; a divulgação das informações objetivas, relativas ao advogado ou à sociedade de advogados, nos meios de comunicação escrita e eletrônica (recorde do Provimento 94/2000).
O artigo 5 nos oferece uma boa solução para construirmos um plano de comunicação para o escritório. O artigo nos apresenta que são admitidos como veículos de informação publicitária da advocacia: Internet, fax, correio eletrônico e outros meios de comunicação semelhantes; revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de imprensa escrita; placa de identificação do escritório; papéis de petições, de recados e de cartas, envelopes e pastas (recorde do Provimento 94/2000).
Com base nesse artigo (Art. 5º/ Provimento 94/2000), vamos sugerir alguns caminhos de comunicação para um escritório de advocacia trabalhar de forma atuante, criativa e inovadora, mas respeitando todas as normas padrões estabelecidas pela Ordem.
Para quem tem dúvidas, o Provimento 94/2000 pode ser consultado no link: http://www.oabitajai.com.br/estatuto.php
O desafio estratégico:
Antes de se estabelecer qualquer caminho de comunicação, principalmente para empresas que têm regulamentos tão claros e definidos por um Orgão que os regula, como é o caso da OAB, gosto de indicar que tudo começa pelo planejamento estratégico do escritório.
O Planejamento Estratégico transcede qualquer prática empresarial. Pelo simples fato de ser uma ferramenta de suma importância para o desenvolvimento da instituição.
Quatro fases básicas para esse planejamento cito como fundamentais.
A primeira é a fase de alimento dos conceitos, proposta de serviços e soluções do escritório como o mercado, chamado por muitos estudiosos de “Alinhamento Estratégico”. O objetivo dessa primeira fase do planejamento é pautar e esclarecer de forma conceitual o direcionamento da empresa para o mercado. Esse processo, facilitará e muito o esclarecimento de todos que fazem o escritório diante dos conceitos básicos do planejamento dentro da organização.
A segunda fase que gosto de citar é a leitura das oportunidades do mercado. É fazendo essa leitura que as estratégias começam a surgir no campo das ideias e a ganham formas, principalmente com o exercício de análise das forças competitivas.
A terceira fase do trabalho de planejamento é a fase da arquitetura dos objetivos estratégicos do escritório.
E a quarta, e última fase, é a fase de definição das ações para a implementação do plano assim como seus mecanismos de mensuração e feedback.
Alinhar as necessidades do escritório com as necessidades do mercado é uma das fases para que chamo atenção por sua importância e pelos cuidados com a sua execução, principalmente porque será esse estudo que fará toda a diferença no tocante aos artigos 28, 30 e 31 do Código de Ética Disciplinar, quando o mesmo chama atenção para o ser “discreto” e “moderado”.
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Dica de literatura:
Um bom Livro para fazer um exelente Planejamento estratégico para Escritório de Advocacia é “Planejamento Estratégico – Fundamentos e Aplicações” de Idalberto Chiavenato e Arão Sapiro – Editora Elsevier.
O caminho estratégico:
Com o Planejamento Estratégico elaborado, fica mais fácil para os gestores do escritório estabelecerem um plano de marketing para o posicionamento no escritório, assim como sua marca.
Como eu costumo citar, posicionamento é um pedacinho da mente de uma pessoa conquistada pela sua marca.
Exemplo disso é quando você pensa em palha de aço o que vem na sua cabeça? Quando você pensa em refrigerante ou quando você pensa em automóvel? Seja qual for a marca que veio na sua mente agora, na verdade, essa lembrança é o resultado de um trabalho de posicionamento.
Essas empresas trabalharam no seu campo de vivência para fazerem parte da sua vida. Brinco até, em algumas palestras que realizo, que vamos morrer com essas marcas na cabeça.
Vamos fazer um exercício; quando eu precisar de um advogado eu lembro de qual escritório?
É aqui que estamos trabalhando. Sei que a comparação foi direta com empresas de varejo, mas o importante é sabermos que precisamos fazer um trabalho para que o seu escritório seja lembrado pelas pessoas. Nossa missão é fazer isso sem ferir o regulamento proposto.
É bom colocar no papel um plano de marketing, nem que seja o mais básico póssivel, simplesmente pelo fato de que o plano nos dá um norte de trabalho, a condição da crítica das ações e o reposicionamento delas.
Para elaborar um plano de marketing, é necessário formular alguns pontos de reflexão como segue a lista proposta abaixo:
1 - Leitura do cenário econômico;
2 – quais as oportunidades listadas no Plano estratégico?
3 – quais os resultados que a equipe pretente atingir?
4 – Qual o foco do serviço do escritório?
5 – Como se comportam os outros escritórios que trabalham com esse foco?
6 – Quais as maiores dúvidas das pessoas com relação ao foco do serviço trabalhado pelo seu escritório?
7 – Diferenciais. Que diferenciais seu escritório oferece?
8 – Análise dos possíveis canais para a divulgação de ideias e esclarecimentos para a sociedade;
9 – Quem fará o que no planejamento;
10 – Qual o valor de investimento para cada ação?
11 – Como será a mensuração dos resultados.
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Dica de literatura:
Uma dica para você ter como base para a realização do plano de marketing do seu escritório é o livro Plano de Marketing, de Malcolm McDonald, JB Editora.
Os canais de comunicação:
Vejo como um forte caminho estratégico para se estabelecer um bom relacionamento entre o seu escritório e a sociedade de um modo geral é focar no caminho da informação educacional.
A sociedade precisa de informação. Muitas pessoas têm dúvidas quanto a seus direitos, seus deveres e qual seria a hora certa de se valer da justiça para resolver seus problemas.
Vamos lembrar que dentro das limitações técnicas citadas logo acima, percebemos que podemos utilizar a internet, o fax, o correio eletrônico e outros meios de comunicação semelhantes; revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de imprensa escrita.
Dentro dessa ideia, nada melhor do que estabelecer ações educativas. Ações de informações práticas que, além de proporcionar a força do reconhecimento de marca do escritório, a ação estabelecerá um grande reconhecimento do domínio da técnica por parte dos profissionais do escritório.
O plano é estabelecer mini-palestras educacionais em espaços sociais, como livrarias, faculdades e centros educativos, até por que muitos lugares sedem espaços até com o custo zero, casando tal ação com a distribuição de uma cartilha explicativa.
A divulgação para tais eventos poderá ser realizada através da internet. E-mail marketing, o site do escritório, redes sociais e convites impressos para clientes e pessoas interessantes para o escritório.
O segredo do sucesso dessa ação vai estar na escolha do tema e sua adequação conceitual e de fácil compreensão da sociedade, para o dispertar do interesse participativo.
O uso desse instrumento dará ao escritório uma leitura de responsabilidade social, de carisma com o público e de valor institucional inquestionável.
E o custo de investimento financeiro pode ser avaliado como baixo. O que vai acarretar esforços financeiros de verdade será a produção da cartilha explicativa, que com o uso da internet, existe a opção do formato eletrônico, com a ajuda de site, como o www.Issuu.com, ou seja, a produção desta pode ser virtual.
Com o uso da ferramenta de um blog, o escritório pode ganhar nova dimensão e fazer parte da vida das pessoas. Se no conceito ficar claro que o seu escritório tem um serviço social de informação e tira dúvidas da sociedade, o blog é uma ferramenta indispensável para a consulta das pessoas, sem falar que também é um instrumento de divulgação das palestras que o seu planejamento queira contemplar.
Outro canal que poderá ser de grande valor, mas que exigirá um custo financeiro de produção, é o Youtube. A criação de um canal no Youtube, e pequenos vídeos educacionais, com dicas, dúvidas, mini-debates com convidados para o esclarecimento de temas específicos dará um toque especial às suas ações, e essa divulgação ampliará os canais de relacionamento de forma direta e focada.
O que vai contar para o cumprimento de todos os pontos dos cuidados com a lei será a moderação do uso dos canais de comunicação da internet.
Para isso, a definição da periodicidade das ações será um fator determinante para o seu planejamento. O uso do calendário será o divisor de águas para o sucesso.
Exemplo: no período que compreende o dia 08 de março, que é o Dia Internacional da mulher, o escritório agendará uma palestra com tema específico para a data, esclarecendo dúvidas com relação às leis de proteção à mulher em sua plenitude. O lançamento da cartilha educativa seja impressa ou eletrônica, vários textos abordando vertentes diferentes para o blog, um mini-debate no youtube com convidados especiais. Re-iniciando o ciclo em outras datas, como os dias que compreendem o dia do trabalho, dia do consumidor e outros temas pertinentes à atividade.
Com toda certeza, essa ideia dará uma nova dimensão aos trabalhos do escritório. Haverá uma aproximação da sociedade no tocante ao relacionamento com o escritório e o reconhecimento de um bom diferencial por parte do público, sem falar que será um início provocativo para futuras ideias criativas.
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(Uma boa dica de literatura para uma visão geral para a elaboração de estratégias para o seu Escritório de Advocacia é o Livro: Estratégia de Empresas, da Série FGV Managment, da Fundação Getúlio Vargas).
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Boas ideias e bons trabalhos.
Fábio Mesquita Torres
Publicitário da Grão Novo
